Entre la diversidad de formas en que las empresas farmacéuticas logran hacer efectiva la promoción de la enfermedad, se cuentan aquellas que crean un ambiente científico y académico, ergo serio y riguroso, en torno a la mercantilización de los medicamentos. También se incluyen las formas de cooptar los grupos de interés de una manera u otra relacionados con el negocio de los medicamentos. Así mismo, la agitación de las supuestas enfermedades, sus factores de riesgo y las medicinas que servirían para curarlas, se hace a través de los medios de comunicación masivos, parte fundamental de estas estrategias de mercado. La industria farmacéutica es una de las más rentables del mundo, y su inversión en publicidad es mucho mayor que en la investigación y desarrollo de nuevos medicamentos.

Los departamentos de publicidad y mercadotecnia de las grandes farmacéuticas destinan grandes sumas de dinero a promover estados que con una previa modificación de sus características puedan aparecer ante el gran público consumidor, y ante el público médico especializado, como enfermedades. Después se relaciona esta enfermedad creada con un producto farmacéutico, supuestamente desarrollado con el fin de atender dicha condición.

Las tres estrategias para fomentar la creación de una condición y alinearla con un producto son: elevar la importancia de una condición existente; redefinir una condición existente para reducir su estigma; desarrollar una nueva condición para construirle reconocimiento a una necesidad desconocida del mercado.

Como ejemplos ilustrativos de estas tres estrategias corporativas, señalamos tres casos bastante claros:

El primero correspondiente a la elevación de la importancia de una condición ya existente para hacerla ver como enfermedad, ejemplifica el caso de la transformación de la acidez en la enfermedad denominada «reflujo gastro-esofágico», atendida farmacéuticamente con Zantac (Ranitidina), medicamento desarrollado por la farmacéutica británica Glaxosmithkline.

El segundo caso es protagonizado por la empresa norteamericana Pfizer, que aplicando estrategias de mercado redefinió la impotencia sexual en «disfunción eréctil», eliminando así el estigma social que sobre ella existe, y despejando el camino para su tratamiento con Viagra (Citrato de Sildenafilo).

La tercera estrategia, referida a la creación de una nueva condición, se ejemplifica en el denominado «desorden de deseo sexual hipoactivo», supuesta patología que alude a la disminución de la libido en las mujeres, ante la que se desarrolló el medicamentoFlibanserina(Addyi), que promete aumentar la libido en mujeres que aparentemente sufren alguno de los trastornos de disfunción sexual femenina.

Una vez se configura la transmutación de un estado natural o de una condición menor en enfermedad; o bien se amplía la prevalencia de un trastorno ya conocido; o se redefine una nueva condición devenida en patología. En todos los casos, la industria farmacéutica procura llevar este desarrollo al público receptor, tanto a los prescriptores como a los potenciales consumidores. Para ello trabaja dos frentes: Uno es la fuerte campaña publicitaria en medios de comunicación, donde se hace labor «pedagógica» en torno a la condición devenida en enfermedad, y paralelamente, por supuesto, se promociona la «solución», esto es: el medicamento correspondiente.

El otro frente es una campaña de cooptación de los profesionales de la salud para «actualizarlos» en relación con esta nueva condición, preparándolos para recetar el medicamento en cuestión en sus consultas. Para esto se llega al extremo de desarrollar centros de estudio de las supuestas enfermedades, crear foros académicos y cursos de actualización con expositores médicos que en la mayoría de las ocasiones tienen relaciones contractuales con las farmacéuticas. Los laboratorios farmacéuticos no se limitan a hacer publicidad de sus fármacos, sino que además promocionan las enfermedades a las que se dirigen.

Finalmente, el escenario está dispuesto para llevar el producto al destinatario final: al paciente convertido en consumidor. Como ya se ha dicho, este consumidor de medicamentos adolece ahora de unas características que lo hacen más proclive a la publicidad de medicamentos, de paso es más funcional a la estrategia de aumento de mercado de medicamentos de las farmacéuticas, toda vez que ya no espera a que el médico le recete una medicina, sino que él mismo, de manera «autónoma», busca la que le haga falta para adecuar su estilo de vida a las exigencias de la sociedad de consumo, incluyendo en esta idea las (no) necesidades estéticas, físicas, mentales, preventivas, etc..

Los ingredientes esenciales de ese modelo propagandístico o conjunto de nuevos «filtros» se engloban en los siguientes epígrafes:

1) La envergadura, la concentración de propiedad, la riqueza del propietario, y la orientación de los beneficios de las empresas dominantes en el ámbito de los medios de comunicación;

2) la publicidad como fuente principal de ingresos de dichos medios;

3) la dependencia de los medios de la información proporcionada por el gobierno, las empresas y los «expertos», información, por lo demás, financiada y aprobada por esos proveedores principales y por otros agentes del poder .

Estos tres puntos son suficientes para ilustrar la relación licenciosa entre los medios de comunicación privados y las empresas farmacéuticas. Efectivamente, el poder económico de estas últimas es enorme, y una parte considerable de dicho poder va encaminado a tener presencia en los medios publicitarios; al punto que este renglón de su actividad empresarial ha desplazado incluso al mismo desarrollo e investigación farmacéutica. Es innegable, además, la dependencia de los medios a este poder, tanto como fuente de información como por la costosa pauta publicitaria que ofrece. Esta relación o connubio crea un peligroso entorno para los pacientes-consumidores, sometidos al poder omnímodo de farmacéuticas y medios de información; sin mencionar que también las farmacéuticas destinan grandes esfuerzos a ejercer presión sobre los políticos a cargo de decisiones importantes sobre los medicamentos y los posibles controles que puedan evitar; así como para la creación o influencia sobre grupos activistas que demanden cierto tipo de medicamentos.

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